Onlinewerbung ist ein komplexes Handlungsfeld. Während man früher versuchte, Besucher über Banner auf befreundeten Websites auf die eigene Website zu ziehen, ist heute mehr die Onlinewerbung über soziale Netzwerke wie Facebook oder XING im Gespräch. Konstanter Bestandteil in der Onlinewerbung ist aber das Marketing über Suchmaschinen wie Google. Denn die meisten Online-Nutzer konsultieren mehrfach täglich Suchmaschinen (und insbesondere den Marktführer Google), um wichtige Informationen oder gute Angebote für Waren und Dienstleistungen zu bekommen. Gelingt es hier mit interessanten Angeboten auf sich aufmerksam zu machen, dann hat man gute Chancen, dass aus dem Suchmaschinen-Nutzer ein Website-Interessent wird, der durch den Einsatz spezieller Landing-Pages langfristig zum Kunden gemacht werden kann.
Oberbegriffe für Online-Marketing auf Suchmaschinenseiten sind SEO und SEM. SEO steht für Search Engine Optimization, kann also mit Suchmaschinen-Optimierung übersetzt werden. SEM steht für Search Engine Marketing, bedeutet also Suchmaschinen-Marketing. Suchmaschinen-Optimierung dient dazu, die eigenen Webseiten im “natürlichen” Ranking bei Suchmaschinen nach vorne zu bringen. Bei Google ist das natürliche Ranking durchaus erkennbar, denn die kontextbezogenen Werbeanzeigen sind als Werbung gekennzeichnet. Bei der Werbung handelt es sich hier um Google AdWords Anzeigen, die oberhalb und rechts der natürlichen Suchergebnisse stehen. Voraussetzung für erfolgreiche Onlinewerbung mit SEO, SEM und Google AdWords ist eine umfassende Keyword-Analyse des eigenen Webangebots.
Diese Keywords sind so wichtig, weil Suchmaschinen wie Google sie sowohl zur Platzierung bei den natürlichen Suchergebnissen als auch bei den bezahlten Werbeanzeigen berücksichtigen. Gibt ein Besucher einer Suchmaschine ein oder mehrere Textstücke als Anfrage ein, dann sucht die Suchmaschine in allen gescannten Webseiten nach den besten Webseiten, die für diese Suchanfrage repräsentativ sind und gibt diese als Ranking in den natürlichen Suchergebnissen aus. Gleichzeitig werden zum Kontext der Anfrage und der gefundenen Webseiten passende Werbeanzeigen eingeblendet, die bei Google als AdWords Anzeigen bezeichnet werden. Der Websitebetreiber muss also Keywords finden, die
• das eigene Angebot hinreichend genau qualifizieren und die zugleich
• vom Suchmaschinen-Nutzer verwandt werden, wenn nach Angeboten oder Informationen aus dem Business des Website-Betreibers gesucht wird.
Es ist die Kunst der Suchmaschinen-Optimierung, dafür zu sorgen, dass diese Keywords in angemessener Weise auf den Webseiten platziert werden.
Neben der Suchmaschinen-Optimierung ist es Aufgabe des Suchmaschinen-Marketings, passende Anzeigen zu entwickeln und den richtigen Anzeigenpreis zu bestimmen, um die Anzeigen möglichst weit vorne bei Suchmaschinen zu platzieren.
Schließlich müssen externe Links auf themennahen Webseiten gewonnen werden, die diese Keywords im Linktext verwenden.
